Cultura vinului în Romania: o etnografie a tipologiilor de consumatori de vin educați

de SILVIA POPA

Abstract

Vinul reprezintă un amestec de artă, cultură, rafinament, cunoaștere și status. Tocmai de aceea consumatorii au caracteristici și valori diferite după care își ghidează alegerile. Lucrarea reprezintă o analiză detaliată a consumatorului de vin educat din România, prin identificarea particularităților acestuia, în funcție valorile, momentele și obiceiurile de consum. În vederea definirii lui am apelat la trei metode: ancheta sociologică bazată pe interviu, metoda observației participatice și metoda focus grupurilor, pentru a avea o perspectiva detaliată a modului în care românii se raportează la vin și la ceea ce vinul semnifică pentru ei. Astfel, am identificat cinci categorii de consumatori educați: consumatorul pragmatic, consumatorul tradițional, consumatorul rafinat, consumatorul popular și consumatorul entuziat. Aceștia își ghidează alegerile în principal după trei motivații de consum: comunicarea cu ceilalți, rafinament și unicitate, precum si păstrarea tradiției de consum. Odată cu promovarea educaţiei consumatorului prin emisiuni televizate şi bloguri de specialitate sunt deschise publicului larg noi oportunităţi de învăţare, iar odată cu aceste schimbări piața de vinuri trebuie să își reconfigureze comunicarea către public. Antropologia poate contribui la dezvoltarea consumatorului educat prin observarea comportamentelor de consum și înțelegerea noilor așteptări de la piața de vinuri, într-o manieră profundă și din mai multe perspective, laturi sociale.

Podcast Sfertul Academic

Silvia Popa

Autoare

Silvia Popa este absolventă a Facultății de Sociologie și Asistență socială, cu un doctorat în Sociologie pe tema evoluției tehnologice a infrastructurilor media. Experiența profesională include zeci de cercetari calitative în domeniul marketingului, training-uri oferite studentilor prin programul Empath School (Școală de moderare). Totodată predă la Facultatea de Sociologie și Asistența socială.

Daia - Diana Grigore

Ilustratoare

Daia – Diana Grigore nu se plictisește niciodată. Este ilustrator, iar asta îi ocupă aproape tot timpul. Desenează tot și cu tot ce ii trece prin cap. Când nu ilustrează, face postere, logouri, branding – mai pe scurt, design grafic. Se bucură de fiecare ocazie prin care ajunge să pună creionul pe hârtie.
https://www.behance.net/drag198b8f Instagram @daia_dianagrigore

Katia Pascariu

Actriță Podcast

Actriță, performer, activistă cultural, absolventă de teatru la UNATC în 2006 și a masterului de antropologie al Universității București în 2016, Katia Pascariu locuiește în București, România. Activează ca artist și manager cultural impreună cu colective artistice independente – Cooperativa Macaz, Centrul Replika – și este co-fondatoarea Centrului de artă comunitară Vârsta 4 și a Asociației ADO – artă pentru drepturile omului. Din 2016 este și membră a trupei Teatrului Evreiesc de Stat.

C onsumul reprezintă pentru om un act cultural influențat de valori, obiceiuri, tradiții, nivel de educație, status social, iar lista poate continua. Puține sunt alimentele care îi conferă individului o identitate socială, printre acestea, se regăsește însă vinul, băutura care însoțește mâncarea și definește gustul unei mese. Meritul vinului nu se limitează la acest aspect, astfel, consumatorul se poate defini și regăsi în caracteristicile intrinseci sau extrinseci ale băuturii bahice. Educarea consumatorilor de către mass media impulsionează producția de calitate a vinului și crearea strategiilor de marketing, iar în acest sens, este nevoie de o mai bună cunoaștere a tipurilor de consumatori educați. Datele colectate au evidențiat cinci categorii de consumatori educați: consumatorul pragmatic, consumatorul tradițional, consumatorul rafinat, consumatorul popular și consumatorul entuziat. Aceștia își ghidează alegerile în principal după trei motivații de consum: comunicarea cu ceilalți, rafinament și unicitate, precum si păstrarea tradiției de consum.

În vederea definirii și conturării tipologiilor de consumatori de vin am realizat 30 de interviuri în profunzime, cinci focus grupuri și am apelat la observația de teren pentru a studia consumatorul în mediul său natural: la cumpărături și în cadrul degustărilor de vin la care am și participat direct pentru a înțelege în profunzime cum se desfășoară procesul cunoașterii vinului. Totdata, am aplicat observația participativă în cadrul a doua hypermarketuri din București pentru a observa procesul de cumpărare.

De asemenea, am cules date din lucrări academice, jurnale, reviste de specialitate, cărţi din domeniu, date din mass media. Cercetarea este una de tip holistic, fiind începută în urmă cu șase ani (2014), datele fiind reactualizate și reverificate în 2019, moment în care am realizat cele cinci focus grupuri cu scopul de a testa schimbările care au avut loc în categoria consumatorilor de vin educați.

Implicarea mea în cadrul cercetării a fost una ridicată, fiind nevoie de o bună empatizare cu consumatorii pentru a ajunge la “insight-uri”cu adevărat importante în domeniu. Plusul de profunzime adus studiului arată importanța cercetării calitative și a implicării directe a cercetătorului pentru a dezvalui cât mai multe nuanțe.

Consumul reprezintă un proces social, cultural şi economic de alegere a bunurilor şi reflectă oportunităţile şi constrângerile oferite de societate (Kotler, 1994). Atât femeile cât şi bărbaţii se folosesc de consum pentru a-şi forma identitatea şi pentru a arăta din ce clasă provin fără a fi nevoiţi să exprime verbal acest lucru (Zukin şi Maguire, 2004). Pentru Bourdieu consumul reprezintă un domeniu al vieţii sociale unde poziţionarea în cadrul claselor sociale se realizează mai degrabă pe baza stilului decât a poziţiei pe piaţa muncii. “Stilizarea vieţii tinde să schimbe normele sociale de la substanţă şi funcţie către formă şi manieră, negând realitatea materială de a mânca sau cea a alimentelor consumate” (Bourdieu, 1984: 196). Vinul are personalitate, o cultură, o poveste care aşteaptă să fie descoperită de cei care îl vor degusta: “Stilizarea vieţii tinde să schimbe normele sociale de la substanţă şi funcţie către formă şi manieră, negând realitatea materială de a mânca sau cea a alimentelor consumate” (Bourdieu, 1984: 196). “Wine lifestyle” defineşte importanța imaginii consumatorului, asocierea cu un anumit tip de consum. În societatea contemporană se pune accent pe imaginea indivizilor, se stabileşte un trend de consum a vinului. “Vinul este viu şi schimbător odată cu trecerea timpului. Fiecare sticlă este unică” (Jancis, 2008: 14).

Consumatorii îşi schimbă comportamentul din dorința de a face parte dintr-un anumit grup social, generație sau clasă socială. Astfel, anumite băuturi au devenit simboluri ale identităţii naţionale, cum este cazul băuturii tequila pentru mexicani, guiness pentru irlandezi, ouzo pentru greci, whisky pentru scoţieni sau țuica pentru români. Băutura simbolică a unei anumite ţări devine mijlocul de creare a imaginilor pozitive, “peisajului idealizat sau romanţat a stilului de viaţă” (McDonald, 1994). Astfel, fiecare tipologie creată a avut drept reper stilul de viață al consumatorilor, fiind cel care le dicteaza alegerile si motivează consumul.

Consumatorul educat este un cunoscător al vinurilor, capabil să facă alegerea potrivită fiecărui context. Odată cu mediatizarea consumului de vin, mulţi oameni au învățat ce să aleagă, segmentul consumatorilor de vin educați fiind în creștere. În urma analizării datelor am descoperit trei motivaţii de consum pe care le voi descrie în continuare:

Comunicarea cu ceilalţi: în funcţie de mediul social în care consumul are loc, indivizii leagă relaţii interpersonale cu ceilalţi. Consumatorii educați preferă să bea vinul alături de un fel de mâncare, deseori reprezentând un simbol nelipsit în cadrul evenimentelor importante, ceremonii sau aniversări: “Asociez consumul de alcool, în special de vin cu prezenţa unor persoane” (George). Rareori preferă să bea singuri vinul: “Noţiunea de vin o asociez cu distracţie, veşti bune, petrecere şi familie” (Adelina). Totodată, vinul este o băutură care uneşte oamenii, “trebuie să fie un cadru cât mai familiar” (Mihai). Astfel, vinul facilitează procesul de socializare şi uneşti oameni cu pasiuni asemănătoare. Alegerea unui anumit vin poate defini apartența consumatorului la un grup, clasă socială, ajută la formarea și menținerea relațiilor sociale.

Rafinament şi unicitate: relevă dorinţa consumatorilor de a fi unici, diferiți de ceilalţi: “A fi un expert în vinuri te face să fii diferit de ceilalţi, îţi dă un anumit aer, o prestanţă” (Mihai). Interesul pentru vin nu este doar unul utilitar, se pune accent pe informaţiile acumulate din domeniul viticol. Vinul este asociat cu “viaţa bună”. Reprezintă tendinţa de a adăuga “plăcere fiecărei zile, o recompensă a eforturilor depuse” (Andrei). Vinul este asociat cu liniştea: “Vinul pentru mine reprezintă o stare subiectivă, un amalgam de informaţii, dar mai ales un moment de linişte şi relaxare” (Aliona). Reprezintă ideea unei alegeri diferite, originale, greu de găsit.

Păstrarea tradiţiei de consum: Influenţa pe care familia o are asupra consumatorului reprezintă o parte însemnată în formarea educaţiei în materie de vinuri. Imaginea tatălui care stă în capul mesei, autoritatea acestuia, asocierea vinului cu mâncarea, ajută la legitimarea consumului de vin şi totodată îi conferă o atingere masculină. Transmiterea pasiunii, a interesului și a curiozității legate de vin sunt transmise în cadrul familiei: “Părinţii mei sunt producători de vin, astfel că nu am avut nevoie să apelez niciodată la alţi specialiști, ei m-au învăţat tot ce ştiu astăzi, cultura vinului, modul în care trebuie culeşi strugurii şi paşii care stau la baza procesului de producţie” (Olga). Pentru consumatorii educați este foarte important ca tehnica de vinificație să fie realizată după tradițiile locurilor: “Dacă pe fundul sticlei există sedimente înseamnă că este un vin natural și nefiltrat, pe asta o știu de la bunicul” (Victor).

Consumatorul pragmatic: îi face plăcere la cumpărături, în special să descopere noi branduri de vin. Se bucură atunci când găseşte un vin bun la un preţ mai mic decât ar valora (ofertă, promoţie). De obicei cumpără mai multe vinuri de acelaşi tip dacă primeşte un discount. Are câteva cunoştinţe despre vin şi caută în permanenţă să şi le îmbunătăţească. Acest tip de consumator este mereu atent la ceea ce bea, acordă o atenţie specială calităţii şi gustului vinului, însă este destul de rezervat în ceea ce privește schimbarea mărcii vinului. Obişnuieşte să-şi achiziţioneze vinurile o dată pe lună, nu de puţine ori din vacanţele în care merge: “Prefer să cumpăr mai multe vinuri, de obicei de la duty free pentru că sunt mai ieftine. Mereu îmi fac aprovizionarea de acolo când am ocazia, este mult mai convenabil, mai ales că aici găsesc o varietate de vinuri străine” (Claudia).

Consumatorul traditional/autentic: a fost crescut cu valori tradiţionale, preferă vinul direct de la producător, are o cunoaştere complexă asupra procesului de vinificaţie, preferă brandurile cu tradiţie îndelungată. Spre deosebire de ceilalți consumatori nu se află la curent cu ultimele noutăți. De obicei, la restaurant comandă vinuri cu care este deja familiarizat. Este implicat activ în procesul de cunoaştere a vinului şi citeşte întotdeauna contraeticheta acestuia. Consumatorul tradiţional cumpăra vinul din magazinele de specialitate sau direct de la producător. Acest tip de consumator apreciază vinurile autentice, care nu se găsesc pe piaţa în mod frecvent: “La magazinele de vinuri găsesc vinuri de înaltă calitate la un preţ rezonabil” (Olga). Caută produse care inspiră tradiționalul, localul românesc, recomandă străinilor vinurile românești pentru a susține economia țării. Consideră că zonele viticole din România sunt cele mai bune din lume. Unii consumatori traditionali preferă să-și producă singuri vinul (micii producători).

Consumatorul rafinat este cel care are studii în domeniul viticol, are cunoștințe ridicate despre piața vinului, a luat cursuri de degustat și este la curent cu ultimele noutăți. Consumatorul rafinat ştie că asocierea vinului roşu cu carnea roşie (vită) şi a celui alb cu carnea albă (peştele), nu reprezintă decât o regulă generală: “Este foarte important să avem simţurile foarte bine dezvoltate şi educate, vinul trebuie ales în funcţie de gustul mâncării, dacă avem o vită într-un sos al cărui arome merg în tandem cu un vin alb, cu siguranţă că vom alege unul alb” (Dan). Cea mai mare nemulţumire a consumatorului rafinat este aceea că în ţară nu aveam suficiente restaurante unde sfatul specialistului poate fi cerut: “Putem număra pe degete numărul restaurantelor în care sunt angajaţi somelieri. Nu de puţine ori mi s-a întâmplat să cer un vin într-un restaurant, un Cabernet Sauvignon, de exemplu, iar ospătarul să mă întrebe dacă îmi aduce şi o cola la el” (Cosmin).

Consumatorul popular: pentru acest consumator, vinul, reprezintă un simbol de status. La fel ca cel rafinat are cunoștințe foarte mari despre piață și îi place să fie în pas cu ultiemele noutăți. De obicei foloseşte Internetul pentru a se informa, este deschis să încerce vinuri noi, vinuri ambalate inovator. Când nu este sigur pe cunoştinţele pe care le are îşi ghidează alegerile în funcţie de preţ, astfel, îl alege pe cel mai scump din gama dorită. Când iese la restaurant împreună cu prietenii se informează online înainte de întâlnire pentru a-şi impresiona prietenii prin alegerile pe care le face. Este atras de branduri sau crame faimoase, are câteva vinuri preferate pe care nu ezită să le recomande prietenilor, când are ocazia. Vinul reprezintă mai mult un accesoriu: “Îmi plac gesturile de a bea vinul, paharul strălucitor, imaginea celor care povestesc şi beau vin” (Dana).

Consumatorul entuziast/explorator: deţine cunoştinţe cu privire la cultura vinului, participă la degustări publice pentru a afla ultimele noutăţi din domeniu, îi place să încerce vinuri noi, înţelege informaţiile cu privire la vinurile sofisticate, citeşte eticheta vinului, îi place să-i fie oferite cadou vinuri ale unor branduri cunoscute, dar şi vinuri ediţie limitată/unicate. Acestui tip de consumator îi place să petreacă mult timp la raionul de vinuri și adoră să asocieze vinul cu mâncarea. Deşi nu deţine foarte multe informaţii în materie de vinuri, acest tip de consumator doreşte să se educe și urmărește dinamica pieței de consum (ce vinuri apar, ce raitinguri au). Acesta poate fi catalogat ca fiind în curs de formare şi informare. Acest tip de consumator utilizează aplicaţiile de pe telefoanele inteligente dedicate vinurilor: “Utilizez aplicaţia Hello Vino, mă ajuta să selectez vinul perfect pentru orice ocazie” (Andu). Intervievații care s-au încadrat în această categorie au vârste cuprinse între 24 și 26 de ani, fiind cei mai tineri consumatori din cele cinci categorii.

Cercetarea a adus în prim plan segmentul consumatorilor educați din România prin analizarea comprehensivă a acestora, accentul fiind pus pe momentele și obiceiuri de consum, modalități de informare și învățare, preferințe în materie de vin, particularități care îi definesc și le conferă o anumită identitate.

Segmentul consumatorilor de vin educați este într-o continuă dezvoltare şi schimbare, astfel, fenomenul ar trebui abordat din mai multe unghiuri şi observat îndeaproape. Odată cu promovarea educaţiei consumatorului prin emisiuni televizate şi bloguri de specialitate sunt deschise publicului larg noi oportunităţi de învăţare.

Conturarea tipologiilor de consumatori educați este utilă pentru dezvoltarea strategiilor de marketing în domeniul vânzării vinurilor, întrucât producătorii au nevoie de consumatori educați cărora să li se adreseze. Totodată, etnografia, ca metoda de cercetare antropolgică, a început să fie din ce în ce mai folosită în companiile de cercetare de piață din România, fiind apreciată pentru datele valoroase obținute și capacitatea de detaliere a comportamentelor consumatorilor. Deși până de curând cercetarea calitativă nu prezenta o încredere ridicată în rândul clienților care apelau la studii de piață, în prezent este o varianta din ce în ce mai dorită pentru a fi mai aproape de oameni, respectiv de dorințele și nevoile consumatorilor.

 

Referințe bibliografice:

Bourdieu, Pierre. [1984] (2004). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge.

Douglas, Marry. [1987] (2003). Constructive Drinking: Perspectives on Drink from Anthropology, pp 102-122. Routledge.

Jessica. Yuan et al. 2008. A model of wine tourist behaviour: a festival approach. Internaţional Journal of tourist research 10: 207-219.

Mackay, H, (1997), Consumption and Everyday Life, London: Sage Publications.

McDonald, Maryon. [1994] (1997). Gender, Drink and Drugs. Capitolul 4: Drinking and social identity în the west of France, pp. 99-124. Marea Britanie: Berg.

Riviezzo, Angelo. 2011. Understanding wine purchase and consumption beheviour: a marketing segmentation proporsal. Bordeaux Management School – BEM – Franţa.

Zukin, Sharon. Maguire, Smith Jennifer. 2004. Consumers and Consumption. Annu. Rev. Sociol. 2004. 30: 173 – 97.