de VINTILĂ MIHĂILESCU și BOGDAN IANCU
Abstract
*O versiune mai lungă a acestui articol a fost publicată în Sociologie Româneascã, volumul VII, Nr. 3, 2009.
Adaptare pentru Sfertul Academic de Ioana Pelehatăi.
de VINTILĂ MIHĂILESCU și BOGDAN IANCU
Abstract
*O versiune mai lungă a acestui articol a fost publicată în Sociologie Româneascã, volumul VII, Nr. 3, 2009.
Adaptare pentru Sfertul Academic de Ioana Pelehatăi.
Bogdan Iancu este lector universitar doctor la Departamentul de Sociologie al Facultăţii de Ştiinţe Politice, Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative şi cercetător la Muzeul Ţăranului Român din Bucureşti. În 2011 a obținut titlul de doctor în antropologie și etnologie la Universita degli Studi di Perugia. A participat la stagii de pregătire şi cercetare la Université Libre de Bruxelles , Paris-X Nanterre, Universita degli Studi di Perugia, Swedish Biodiversity Centre – Uppsala. A participat la cercetări de teren finanţate prin CNCSIS, AFCN, ANCS – Wallonie Bruxelles International. A publicat (în) și editat volume de specialitate precum „Dobrogea. Identități și crize” (coord. Paideia 2009), „Prima mea călătorie în străinătate” (coord. Art. 2010), „Noi culturi. Noi antropologii” – Lucrările celei de-a VII-a conferințe anuale a Societății de Antropologie Culturală din România (coord. împreună cu Vintilă Mihăilescu şi Monica Stroe, Humanitas. 2012), „La masă cu oamenii Deltei. O cartografiere a practicilor gastronomice” (coord. împreună cu Monica Stroe, Coresi 2012), „The Material Culture (Re)Turn in Anthropology: Promises and Dead-ends” (coord., Humanitas 2013), „Modes of appropriation and social resistance/ Moduri de apropiere și rezistență socială” (coord. împreună cu Gabriel Troc, Tritonic, 2015).
Alexandru Nimurad este un ilustrator și designer care a expus în București, Geneva, Antwerp și Londra. A lucrat și lucrează cu agenții de publicitate si clienți corporate și se află în București. Lucrările și proiectele sale sunt inspirate de natură, relații și emoții pe care le transpune codificat într-un limbaj vizual dinamic. Stilul său este inspirat deseori de arta clasică și academism, față de care are o admirație deosebită, dar în egala măsură și de Bauhaus, minimalism sau de arta naivă. Îi place să experimenteze tehnici si stiluri noi constant, tocmai de aceea proiectele sale pendulează între stiluri complet diferite. Crede că arta e un mediu perfect pentru a transmite mesaje in moduri complet neașteptat, iar ilustrația este limbajul său preferat. Proiectele sale pot fi văzute pe pagina de Instagram sau pe site-ul său aici.
Daniel Popa este actor din 2000, când a absolvit UNATC-ul cu ultima generație a Olgăi Tudorache. A colaborat încă din studenție cu Teatrul Bulandra, dar cel mai mult a activat în zona independentă, la Teatrul LUNI de la Green Hours, cu care a participat la multe festivaluri naționale și internaționale. Daniel este fondatorul și directorul artistic al Asociației Culturale Doctor’s Studio. Ultimul proiect în care joacă este “Totul va fi diferit” – un performance online după un concept de Ilinca Manolache, realizat în colaborare cu Teatrul Mic, în care Daniel semnează și traducerea, adaptarea, montajul și regia.
‘Milioanele de referințe pe Google la „produse locale românești”, „Romanian local food” sau „Romanian traditional food” sugerează existența unei apetențe crescânde pentru un anumit gen de alimentație, cu o aură de „sănătos”. Dacă dăm o raită prin piață sau restaurante, acest lucru se susține într-un mod palpabil. Cărei nevoi a societăților actuale, în general, și a societății române, în particular, îi corespunde această goană după produse tradiționale și locale? Ce face ca asocierea cu tradiționalul și/sau localul să confere unui produs valoare adăugată? Și cum ne este prezentată – și vândută – această plus-valoare a „tradiției”?
Pornind de la exemple din piața și publicitatea produselor alimentare din țara noastră ne propunem să abordăm aceste probleme. Cercetarea s-a bazat și pe observații directe la Târgul țăranului din București, în restaurante cu specific tradițional și supermarketuri.
Alimentația între tentația Occidentului și gustul tradiției
Autohtonismul culinar s-a lăsat așteptat. La finalul anilor ‘90, Radu Anton Roman cunoaște o influență de excepție, celebrul scriitor gurmand realizând și o emisiune foarte populară despre gastronomia românească. În sate începe să se dezvolte agroturismul, care însoțește timid cazarea rurală cu alimentație locală. În oraș apar primele lanțuri de restaurante „cu specific românesc”, de genul La mama sau Burebista. În piețe, țăranii încep să facă reclamă la produse „garantat” autohtone, care, spre deosebire de produsele similare de import, „au gust”: merele de Domnești și Voinești, telemeaua de Sibiu, cașcavalul de Rucăr etc.
Schimbarea de curent vine însă din sfera pieței, odată cu diferitele „crize” care afectează piața mondială. Alimentele cu gusturi și arome sintetice se generalizează agresiv și nasc reticențe. Mondializarea își arată și cealaltă față, pe care consumatorii români o neglijaseră frenetic până atunci. Preocuparea pentru sănătate ca responsabilitate personală se face tot mai simțită.
Abia integrarea europeană din 2007 consfințește, în mod paradoxal, apariția unui curent „autohtonist” în alimentația românească. Bucuria integrării este însoțită de surpriza unor prime „crize”: apartenența la Uniunea Europeană face ca toată producția alimentară a economiei domestice să devină peste noapte teoretic ilegală. Micii producători nu acceptă verdictul și cer salvgardarea tradițiilor noastre culinare, iar guvernul încearcă să atenueze șocul prin derogări și amânări.
Soluția nu mai întârzie, de data aceasta: produsele „tradiționale” sunt o imensă resursă națională, cu condiția să fie aduse la standardele internaționale și protejate ca atare. Apar și se înmulțesc târguri și festivaluri cu produse „tradiționale”. Publicitatea exacerbează noua tentație a gustului: o sumedenie de reclame plasează o diversitate de produse într-un imaginar nostalgic al mâncărurilor „adevărate”, opuse celor „fără niciun gust” din supermarketuri. Micii producători rurali prind din zbor oportunitatea și încep să-și vândă marfa veche în ambalaje noi, dar și să inventeze rapid „produse tradiționale”. Autoritățile locale îi sprijină pentru participarea la târgurile locale, aducătoare de profit și imagine.
Autoritățile naționale, ca de obicei, sunt în întârziere. Abia în 2007, ministrul agriculturii Dacian Cioloș impune două hotărâri de guvern dedicate „produselor de calitate”, care stabilesc sistemul de protecție pentru indicațiile geografice și denumirile de origine, respectiv pentru specialitățile tradiționale garantate. Criteriul în acest din urmă caz devine unul sec, administrativ. „Tradiționalismul original” și improvizațiile sale anterioare par să fie astfel îngrădite, piața românească urmând să se alinieze condițiilor generale ale pieței europene. În aprilie 2008 este înființat Oficiul Național al Produselor Tradiționale și Ecologice. Ceea ce ar fi trebuit încheiat de mult pare abia să fi început.
Corpul și chipul alimentelor: imaginarul culinar
Practicile și fantasmele culinare din România se schimbă rapid în douăzeci de ani, trecând de la „comunismul pe burta goală” al sfârșitului de deceniu nouă printr-o mondializare și macdonaldizare masivă, spre o recuperare de nișă a „gusturilor de altădată”. Acest fenomen se înscrie într-un context global, pe care vom încerca să-l amintim în continuare.
Marianne Mesnil constata că „omul «civilizat» devine o ființă «desâncarnată». (…) Pierderea suferită de «omul civilizat» pentru ca Civilizația să poată triumfa nu este nimic altceva decât propriul său corp” (Mesnil, 2000, 29). Spiritualizat și controlat, acest corp se va defula adesea în fantasme ale Orientului și „balcanismului” ca spații ale libertății corpului. Politicile corpului în Occident se înscriu pe o linie ce merge de la forme brutale, externe de dominare și control al corpului spre structuri de control ce pun accentul pe autocontrol și disciplină. O întreagă viziune asupra Omului se schimbă odată cu aceasta.
Începând cu anii ’60, corpul îndelung „civilizat” începe să se defuleze (free your body!), pentru a ajunge în prezent obiectul unui adevărat cult, slujit de ritualuri de cele mai diverse proveniențe. Pentru o categorie largă de oameni, corpul devine acum principalul simbol al persoanei. Este o cale lungă de la condamnarea religioasă a „cărnii” și salvarea spirituală la acest management al corpului din societățile de consum actuale.
Una dintre principalele pârghii prin care se realizează această nouă „politică a corpului” o constituie alimentația. Supusă unui control strict în primul rând printr-o instituție care se reclamă din igienă, se consideră economică, este de fapt politică și se exercită prin intermediul unui marketing al fricii: food safety. Devenit un obiect atât de prețios, corpul nu poate fi lăsat doar în grija individului potențial iresponsabil, ci este luat în grija societății. Un nou tip de discurs al puterii, raliindu-și discursul științific, este astfel „înscris” în corpul docil al indivizilor.
Convins că sănătatea sa se află în propriile mâini, individul recent devine mult mai atent și selectiv în privința alimentației sale. Această nouă raționalitate este recuperată și întreținută de industria alimentară, care se înghesuie să ofere „produse naturale” și cu „gust”. Preocuparea compulsivă pentru sănătate este deservită de o macdonaldizarea corpului, care continuă raționalizarea impusă de macdonaldizarea alimentației – dând totodată impresia că luptă împotriva acesteia.
Se ajunge astfel la ceea ce Pollan numește „paradoxul american”: cu cât suntem mai îngrijorați de alimentația noastră, cu atât pare că devenim mai puțin sănătoși. Trebuie să ne întoarcem deci la „hrana adevărată” și să refuzăm ceea ce bunicile noastre nu ar fi recunoscut drept mâncare. Este tipul de discurs care va trimite la „produse naturale” și o alimentație ca pe vremea bunicii, când se mânca „natural”. Unii autori văd în acest trend o reciclare a mitului rousseauist al bunului sălbatic, mai aproape de „natură” și astfel mai ferit de pervertirile „civilizației”.
Raționalizate, eficientizate, standardizate, alimentele ne sunt prezentate ca liste de ingrediente și calorii, pierzându-și aproape orice fel de referent simbolic. De-localizate și a-temporale, aceste alimente contribuie la o angoasantă de-personalizare. Reacția la această alienare apare ca o căutare de reancorare în timp și spațiu, de repersonalizare a produselor alimentare. Piața produselor tradiționale/locale se vrea un soi de „comerț cu față umană”.
„Produsele de calitate” împărtășesc o nostalgie recuperatorie, instituind opoziții imaginare la mainstream. Sunt „de calitate”, opuse simplei „cantități” a alimentației macdonaldizate; au o „tradiție”, opusă lipsei de istorie de pe Piață; pot lua atât chipul identității (tradițiile noastre), cât și pe cel al alterității (tradițiile lor), în cazul bucătăriilor etnice și al practicilor trans-etnice de consum, similare celor din zona world-music; de asemenea, au și o istorie personală, legată de un producător identificabil sau măcar imaginabil, opus anonimatului industrial; se înscriu și în istoria personală a cumpărătorului, în măsura în care constituie o „recunoaștere” a paradisului pierdut al copilăriei, dar contrastează puternic cu produsele de masă; sunt „locale” sau localizate, spre deosebire de produsele delocalizate din supermarketuri; și nu în ultimul rând, au „gust”, spre deosebire de produsele de serie, care au același gust.
Tot acest complex de motivații și fantasme poate fi rezumat printr-o căutare diversă a unui „autentic” alimentar. Prin încorporare, acesta contribuie la producerea unui eu autentic. Marc Augé identifică întoarcerea la autentic drept una dintre principalele ipostaze ale presupusei „reveniri ale religiosului”. Aceasta îmbrățișează deopotrivă relația cu sine și relația cu celălalt, ambele având însă în vedere revenirea la o calitate a vieții presupusă existentă cândva/undeva, dar distrusă de modernitatea târzie în care trăim, o regăsire a vieții „adevărate”, singura ce merită trăită cu adevărat – și singura cale de „salvare” de sine.
Publicitatea și tentația tradiționalului
Publicitatea audiovizuală care marketizează produse tradiționale este un teritoriu generos pentru identificarea modului în care s-a structurat această piață. Dominanta o reprezintă revenirea la bunele practici ale bucătăriei strămoșești prin ancorarea generică într-un domestic „sănătos” și „gustos”, opus universului la fel de generic al produselor industriale. Este un fel de trezire a conștiinței, educată acum să fixeze artefactele unui acasă imaginat prin rapel la acel odinioarăal simțurilor răsfățate.
Primii pași spre exploatarea tradițiilor culinare în publicitatea autohtonă s-au făcut prin utilizarea etichetelor de-acum banale: rustic, țărănesc, tradițional. Primul personaj memorabil – Bunica (generică) din Untdelemn de la Bunica – a apărut la sfârșitul anilor ’90 pe eșafodajul construit de aceste adjectivări. Notorietatea brandului a fost susținută de emisiuni TV și de sponsorizarea unui volum de povestiri despre bunici. O serie de producători din provincie, seduși probabil de succesul acestui brand, au înregistrat la Ministerul Agriculturii „pâine de la bunica” dar și „pâine de casă”, „lapte bătut ca la mama acasă”, „oloi de casă” etc.
Acest domestic al imaginarului culinar a fost integrat în universul social mai larg al tradiției: „bunica” era și un reprezentant al practicilor gastronomiei strămoșești. Au urmat astfel serii întregi de reclame la conserve de pate, de pildă, desprinse aproape fără excepție din scenariul clasic lansat de campania „Fabricat în România”, cu un univers rural exploatat fie în cheie nostalgică, fie parodic: clipurile Pate Sibiu trimit la depozitul generic al tradiției – universul meșteșugăresc, în timp ce Pate Ardealul, prin sloganul „Bine făcut”, mizează pe stereotipurile legate de excelența gospodarilor ardeleni.
Această „pietate recuperatoare”, care discriminează între produsele autohtone transmise din vechime și cele străine fără tradiție sau anonime, se întrevede și în câmpul semantic al retoricii publicitare, populată cu elementele unui vocabular specific basmelor: bucate (evident alese sau împărătești), (mezeluri) plămădite de mâini iscusite, ca odinioară. Publicitatea asumă astfel o funcție aproape eco-lingvistică, pentru că recuperează un vocabular pe cale de dispariție din uz. Totodată, universul culinar este astfel re-vrăjit. Este foarte probabil ca popularele emisiuni și cărți ale lui Radu Anton Roman, cu felul său particular de a transmite cunoștințe despre bucătăria românească tradițională, să fi influențat într-o mare măsură scenariile și registrele lexicale jucat-arhaizante adoptate în publicitate.
Dacă acest imaginar mai degrabă gourmand pune în scenă un tradițional rural și savuros, reveriile gourmet operează câteva diferențieri în câmpul marketingului tradițiilor. În acest caz, tradiția ascunde o pricepere căreia i s-a păstrat secretul, de obicei în pofida unor condiții vitrege. Acest secret devine metafora unui savoir-faire care discriminează între cunoscători și restul lumii. Cuvântul-fetiș în marketizarea gastronomiei burgheze este „meșteșug”. Mezelurile sunt meșteșugite (bonus: Matache Măcelarul își educă clientul nepriceput), vinul este meșteșugit, iar meșteșugul lui se transmite (chiar cu prețul vieții, într-o reclamă Murfatlar) de la o generație la alta etc. Complementar, acest savoir-faire nu mai poate fi apanajul unor personaje anonime precum „bunica”. Germenii marketingului produselor gourmetse rup de tradiția personajelor generice din mediul rural pentru a instaura indivizi cu o biografie recognoscibilă, ale căror nume fac parte din cultura populară urbană: Zaraza, Conu’ Alecu, Matache Măcelaru.
Devenite „meșteșug”, produsele din această categorie intră în sfera artizanatului, a unor savoir-faire ce țin de patrimoniul imaterial al unei societăți, patrimonializându-se astfel la rândul lor.
În general, adevărul caută omul. Piața de tradiții: producători și cumpărători
— N-am mai văzut asta de la bunica!
— Seamănă cu zacusca făcută de mama!
— Uite măi, ca la mama acasă! E mortală asta![1]
Pentru marea majoritate a cumpărătorilor de la Târgul Țăranului din București, atracția principală a produselor o reprezintă impresia de „lucru făcut în casă” și „ca în copilărie”: „Cu șerbetul vă ducem în copilărie!”, își strigă marfa o vânzătoare.
„Tradiționalul” și „ecologicul” au, de fapt, aceeași conotație primară: „tradițional pentru că e făcut acasă”, explică un producător. O vânzătoare precizează la rândul ei: „sunt (ecologice), dar nu am scris pe etichetă pentru că trebuie certificat! Noi le facem sănătoase pentru că în primul rând le mâncăm noi și avem tot interesul să fie sănătoase”.
Referința la „de casă” și „făcut cu mâinile noastre” este echivalată uneori cu „tradițional”, chiar dacă este vorba, în mod explicit, de inovații recente, inspirate din alte țări sau alți producători: „Le-am văzut la târgurile din străinătate, însă le facem după rețeta noastră și tot experimentăm: ultima noastră invenție este brânza cu chimen și busuioc”, explică o familie de mici producători de „produse tradiționale românești”.
Făcut de noi, în gospodărie, este și un fel de metonimie a unui timp și spațiu al tradiției. „Făcut de noi”, implică un Noimai larg și atemporal: bunicii făceau la fel, noi facem așa de când ne știm, e din bătrâni etc. Iar „gospodăria” este o garanție a localului, conotat ca „zonă tradițională”: turta dulce a familiei V. este „produsul tradițional dulce al satului românesc” (deși vând și turtă dulce cu cocos și ciocolată); brânzeturile familiei B. sunt tradiționale deoarece sunt din Mărginimea Sibiului, zonă considerată „tradițională” prin excelență. În sfârșit, tocmai pentru că sunt făcute de noi, în gospodărie, aceste produse au un prestigiu de raritate în fața generalizării industriei alimentare: „Domne, tradițional și pentru că nu se mai găsesc”, rezumă un mic producător.
Întregul câmp semantic al „produselor de calitate” pare să se structureze pe o polaritate generică industrial/prezent/abundență – domestic/trecut/raritate. La nivelul imaginarului este subsumată unei opoziții directe, emoționale, care contrastează „artificialul” mărfurilor alimentare „autenticului” produselor meșteșugite. „În general, adevărul caută omul!”, explică o vânzătoare.
Un bun exemplu în acest sens este un text care circula anonim pe internet la finalul primului deceniu al anilor 2000. Intitulat „Cum a falimentat-o Danone pe tanti Mița din Moeciu”, acesta e scris ca un prilej de reflecție asupra ultimilor 18 ani de guvernare și „a mâncărurilor pline de chimicale și E-uri ce curg către noi din rafturile supermarketurilor, de care am fost obligați să devenim dependenți”. Textul este reprezentativ pentru o bună parte a percepției publice referitoare la ceea ce sunt – și ar trebui să fie – „produsele de calitate”. Ele înseamnă o „întoarcere la natură”, o „producție ecologică” și o „sursă de sănătate”. Au apoi în spate un personaj viu și onest, o țărancă devenită un „ultim mohican” anonim în lupta declarată cu mondializarea și păcatele ei. Un reprezentant oropsit dar demn al valorilor tradiționale românești, la care ar trebui să ne întoarcem cu toții pentru propria noastră bunăstare.
Concluzii: patrimonializarea gustului
Se poate spune că, în prezent, există o piață emergentă de alimentație alternativă, marcată încă difuz prin referire la tradițional, local, natural, bio și/sau eco și promovată în primul rând printr-o marketizare destul de agresivă a „tradiționalului”. Cererea pare să exceadă oferta, existând o nevoie, încă slab structurată dar vizibilă, de „autentic”. La rândul ei, oferta este doar incipient profesionalizată: normele acestui tip de piață sunt încă vagi și nu există deocamdată o politică națională coerentă și consecventă în acest domeniu; micii producători nu constituie încă o categorie profesională conștientă de sine și organizată, majoritatea ajungând pe astfel de piețe alternative în măsura în care au realizat avantajele de a vinde drept „tradițional” ceea ce produceau oricum; piața însăși este „permeabilă”, majoritatea micilor producători fiind dispuși, în principiu, să vândă și în supermarketuri dacă se ivește ocazia; în sfârșit, criteriile de clasificare a produselor sunt vagi, cu numeroase improvizații între „tradiție” și „inovație”.
Cu toate acestea, se poate vorbi de o patrimonializare a gustului, în măsura în care a avut loc o conștientizare și promovare a gastronomiei ca parte a culturii naționale și a patrimoniului imaterial: AFCN, de pildă, a inclus rețetele culinare regionale pe lista subiectelor eligibile pentru finanțare. Alimentele nu mai sunt doar „ale corpului”, ci și „ale sufletului” (Pilsbury, 1990) iar gustul, din pur fiziologic, devine (și) cultural – și, ca atare, patrimonializabil.
Înscrisă în piața mai largă a tradițiilor, patrimonializarea gustului și marketizarea aferentă a produselor tradițional-locale contribuie la o reinventare a localului și/sau regionalului, reinventare care este nu în ultimul rând politică. E țara plină de țări! – exclama, de mult, un geograf român, referindu-se la organizarea pe „țări” a ceea ce avea să devină o singură țară, România. Doar că formarea națiunii române a „naționalizat” particularitățile locale – și ideea însăși de local – pentru a putea ajunge la idealul unei unități culturale moderne. Acestui proces a căzut victimă și diversitatea gastronomică, putându-se vorbi, de pildă, de o „naționalizare a sarmalei” în măsura în care variantele locale s-au contopit într-o sarma standard, reprezentantă de frunte a „mâncărurilor tradiționale românești” pe care le oferă restaurantele patriei de la un capăt la altul al țării: Miroase a sarmale peste Munții Carpați! – exclamă poetul. În prezent, acest local este pe cale de a se diferenția din nou din masa națională și de a se reinventa: acum, fiecare local vrea să „miroasă” altfel! Iar conștiința acestei descentralizării trece în mare măsură prin patriotismul renăscut al gustului local.
Bibliografie:
Augé, M. (1990), Le retour du religieux?, Encyclopaedia Universalis, Les enjeux, Paris, 130-136.
Baudrillard, J. (1970), La société de consomation. Ses myths. Ses structures. Paris: Editions Denoël.
Foucault, M. (1975), Surveiller et punir. Naissance de la prison. Paris: Editions Gallimard.
Kwan, S. (2003), Consuming the Other: Ethnic Food, Identity Work, and the Appropriation of the Authentic Self, paper presented at the Annual Meeting of the American Sociological Association, Atlanta, GA, Aug 16 (http:// www.allacademic.com/meta/p108203_index.html).
Mesnil, M. (2000), Bucarest ou le corps retrouvé. Une lecture des Notes de voyage d’Ulysse de Marsillac, Martor, V, 27-31.
Mihãilescu, V. (2003), La problématique dé- construction de la sarma. Discours sur la tradition, C. Papa, F. Zerilli (eds.), La ricerca antropologica in Romania. Pros- pettive storiche e etnografiche, Edizioni Scientifiche Italiane, 183-210.
Ossipow, L. (1997), La cuisine du corps et de l’âme, Editions de l’Institut d’ethnologie, Neuchâtel. Paris: Editions de la Maison des sciences de l’ homme.
Pollan, M. (2008), In defense of food. An eater’s manifesto, Penguin books.
Ritzer, G. (2003), Mcdonaldizarea societãþii. București: Editura Comunicare.ro.
_____________________________________
[1] Citatele din acest paragraf provin dintr-o cercetare de an coordonată de autori la cursul de ”Sociologie a cotidianului” de la Facultatea de Științe Politice – SNSPA, efectuată în 2009 la Târgul Țăranului din București.